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MUJI酒店爆红背后 网红跨界酒店卖的不仅是“北京一夜”

发布时间:2018-07-14

  在北京寸土寸金的前门,全球第二家无印良品酒店从6月30日开业以来,仅有的42间客房基本满房,而“性价比”最高的550元的房型也已经排队到9月初。原本是家居用品运营公司却在酒店内充分利用其设计理念和产品重塑了消费场景,成为年轻人拍照地点的景点。无跨界不网红,记者发现,利用品牌IP打造酒店已经超越了基本的住宿功能形成二次消费,这种新业态是否能在未来占据一席之地还有待市场验证。

房间爆满 酒店成“景点”

  

“不好意思,本周我们所有的客房都满了,最快要预定订的话,也只能排在下周了。”昨日,记者来到无印良品酒店前台,工作人员抱歉地告诉记者。,而在一旁办理入住的白小姐表示,自己是提前两周才抢到了一间1600元的房间。

  

其实,这并不是一家单纯的提供住宿的酒店,还是一个拍照的“景点”。记者看到,不少打扮入时的年轻男女在酒店的各个角落拍照、修图然后点击发送朋友圈。在大众点评平台上,已有部分消费者称“人那叫一个多呀,大厅里挤满了人拍照!”

  

无印良品这家酒店确实是个适合拍照的地方,它融入了无印良品所有的设计理念和产品,浅棕、乳白、烟灰的配色组合,随处可见原木装潢,这与无印良品全球其他887家门店风格无异。客房内70%的物品都来自无印良品,就连小零食和咖啡都来自于无印良品。

  

而就在记者跟白小姐交谈的不足10分钟的时间,又有路过的不少客人询问是否能入住,得到跟记者相同的回复时难掩失望之情:“只好下次来北京再找机会了咯。”

  

据悉,这家网红酒店共有42间客房,提供6种房型,从最小的550元/晚——3000元/晚不等。目前开业第一个月已基本预订满。

  市场行情:IP跨界,扎堆运营酒店

  

不仅仅是无印良品,在各行业大打“跨界牌”的今天,品牌IP直接跨界做酒店,成为一股不可忽视的风潮来袭。

  

去年8月,网易严选与亚朵合作的“严选酒店”在杭州开业。房间内拖鞋、挂衣架、浴衣、牙刷、喷雾,到床上用品,甚至沙发、蒲团等,共计30多件,均为网易严选的产品。客人如果看上任何产品,可以直接在严选APP上购买。

  

而后,网易严选和途家联手打造了首个主题民宿,位于后海南岸这栋“严选HOME”民宿”成了民宿界的网红。小到抱枕,大到床垫,房间里的大部分家居用品,都可以“边用边买”。

  

据记者了解,宜家也透露在2019年年底,集购物中心、宜家家居、宜家办公楼、宜家创意公寓和酒店于一体的综合体项目,将在长沙开业。这也是宜家首次在中国开设酒店和办公楼项目。

  

运营模式:边住边买,打造“新住宿时代”

  

在“严选酒店”开业时,亚朵创始人耶律胤曾提出“新住宿时代”这样一个概念,即跨越单一住宿需求,从用户出发基于房间,整合吃、行、游、购、文化、生活服务等生活场景体验的全新住宿业态和生活方式。

  “

这是一个全生活的体验空间,这样的酒店构建是全生活的应用场景,这个空间是孕育着无限新的可能和新的机会。”耶律胤认为,未来世界只有一个产业——生活方式产业,而运营生活方式产业,住宿是一个重要的节点,无印良品和宜家的参与代表了一种趋势,住宿能够沉淀广泛的人群和人流,其场景又是一个全生活的应用场景,跟家和生活是一样的,这是今天住宿产业能往更高层面走的一个基础。

  

而记者在北京无印良品酒店看到,酒店从地下一层到地上四层共五层的空间,其中二三层为客房区,共42间客房承载着酒店客人住宿需求;地下一层为无印良品零售商店,一层有一半的空间做了无印良品餐厅而另一半打造成供客人自由阅览的图书馆,四层是完全对外开放的餐厅。当然,分布在酒店各层的“自助购物机”能满足客人“即看即买”的需求。这样类似搭积木一样快速完成集餐饮、住宿、消费、社交需求的场景搭建方式,不仅能够帮助不同业态发挥“1+1>2”的合力,而且各区域之间流畅合理的活动动线,还能让住店客人轻松达到任何空间而鲜少感受到阻碍。

  

这种“零售+酒店”的合作模式,严选酒店也运用了相同的模式。网易严选和亚朵酒店的牵手,直接将整间酒店变成了严选产品汇聚的线下超级大卖场,而亚朵宁静的人文气质与严选追求品质生活理念之间极高的匹配度,也让双方的跨界合作非常吸引眼球。

盈利方式:非客房消费成创收主力军

  

以往的传统酒店可能还主要比拼的入住率。网红酒店承载的已不只是住客功能性的需求,无论是通过讲故事还是实际运营,业内都希望在传统酒店的基础上,更多地留住用户的时间,并通过场景延伸,比如大堂再造、场景电商、CITY WALK、周末集市等等,实现非客房的创收。

  

确实在前门这样的黄金地段,仅依靠42间客房是远无法满足无印良品酒店的租金和成本的,如何能提升其他区域的消费则是非常重要的一点。

  

因此,无印良品酒店的一层皆为原木色和白色相搭配,整体感觉就是一个大型的无印良品样板房。餐厅座无虚席,餐厅外面还有不断等位的客人,而地下一层的无印良品商店和图书馆区域也陆续有消费者进行购买、结账。

  

而去年开业的位于深圳的全球首家无印良品酒店提供的软装也非常简洁,到目前为止已经销售了超过9000间夜(即宾馆每间客房里只的入住过夜数),服务住客超过1万3千人,这意味着仅有79间客房的无印良品酒店(深圳)开业半年时间的入住率高达90%。

  

或许通过场景化实现增量是这些酒店想要达到的目标。记者了解到,目前亚朵酒店非住宿板块的收入占到总收入的20%,而铂涛集团旗下的丽枫、希岸、喆啡、潮漫等中端酒店品牌,均在酒店内设置消费场景,使得其非住宿的业务,同样能够赚取收益。

  

例如位于一线城市的麗枫酒店平均RevPar(每间可供租出客房产生的平均实际营业收入)380元左右,而增益产品例如床上用品,迄今为止销售突破6000件,自在拖鞋10万双,胶囊香水3000套,洗护用品高达百万营收。

  

未来趋势:褒贬不一,跨界也需要专业

  

中国社科院财经战略研究院副教授、经济学博士魏翔曾在媒体上表示,未来5年酒店将进入2.0时代,住宿不再是单一功能,而向多功能发展,从而形成新型业态。在这种情况下,跨界酒店必将在酒店领域占有一席之地。

  

但这种跨界尝试也存在一定的风险,甚至陷入“叫好不叫座”的尴尬。记者在大众点评里看到,开业以来,不少无印良品的粉丝都去拔草深圳的酒店,但体验过后的评价参差不齐,不少消费者都直呼价格太贵,酒店服务并未令人满意。也有业内人士向记者吐槽无印良品餐厅在香港刚刚开始的時候还不错可以,但是现在服务越来越冷淡,食物品质也不高,根本不值这个价格。

  

对此,北京商业经济学会常务副会长赖阳表示,成功商业还是需要持续盈利能力,酒店行业运营管理需要专业的技术和水平,品牌跨界不能光“叫好”不“叫座”。